Smurfit Kappa har i samarbete med Financial Times genomfört en ny undersökning för att svara på några av de viktigaste hållbarhetsfrågorna. Läs om hur företagen avänder transparens för att styrka sin hållbarhet i en värld där hållbarhet blir allt mer affärskritiskt.
Företag kanske tror att de är hållbara, men kan de övertyga konsumenterna på en marknad som präglas av greenwashing?
Dagens konsumenter är välinformerade och skeptiska: endast 20 procent litar på varumärkenas hållbarhetspåståenden. Trötta på falska och vilseledande löften vill de att företagen ska vidta åtgärder som gör skillnad och som kan verifieras av en oberoende tredje part.
Det finns tydliga fördelar för företagen. Nästan 6 av 10 konsumenter vill ändra sina shoppingvanor för att minska sin miljöpåverkan, och av de som är mycket engagerade i att vidta åtgärder för hållbarhet är 7 av 10 villiga att betala mer för varumärken som ger denna transparens. Men många företag gör inte tillräckligt.
Nästan en tredjedel av detaljhandels- och konsumentvarumärkena säger att deras företags åtgärder sällan överensstämmer med de hållbarhetsambitioner som de kommunicerar till sina intressenter
Enligt en ny undersökning som FT Longitude genomfört på uppdrag av Smurfit Kappa skadar bristande transparens varumärkets trovärdighet. I undersökningen riktad till företagsledare från detaljhandels- och konsumentföretag säger nästan en tredjedel att deras företags åtgärder sällan överensstämmer med de hållbarhetsambitioner som de kommunicerar till sina intressenter. Hur visar de att de är att lita på när de lägger ut korrekt information?
Transparens börjar med data
– Det viktigaste är inte att trycka ut logotyper eller lansera otaliga kampanjer som bara förvirrar kunden, säger Arco Berkenbosch, vice president of innovation and development på Smurfit Kappa. – Jag tror på kraften hos Big data – det är det som skapar förtroende.
Enligt Smurfit Kappas forskning hindrar dålig tillgång till data och transparens i leveranskedjan företag från att förbättra förtroendet för sina hållbarhetsinititativ. Ett sätt att öka transparensen är genom spårbarhet och övervakning av produkternas miljöpåverkan i varje steg i leveranskedjan.
– Vi har en databas med över 100 000 leveranskedjor som visar oss exakt vad det genomsnittliga transportavståndet är, avfallet, koldioxidavtrycket, lasteffektiviteten och hur många tomma lastbilar det finns, säger Berkenbosch.
“Jag tror på kraften hos Big data – det är det som skapar förtroende.”
Genom att dela dessa data med kunder kan företag visa att de bryr sig om hållbarhet och ge kunderna den information de behöver för att kunna fatta ett välgrundat beslut, vilket också ökar förtroendet.
– Transparensen gör det möjligt för våra kunder att ställa frågor som: ”Kan den här förpackningen återanvändas eller är den rentav återanvänd?” ”Om lastbilen är lastad till 90%, vad innebär det i praktiken?” ”Hur står det sig i jämförelse med resten av leveranskedjan?”, säger Berkenbosch. – Om företagen och konsumenterna har tillgång till dessa data, är de bättre rustade att hitta en väg för hållbarhet.
Stora, komplexa organisationer kan fortfarande vara transparenta
Många företag kämpar för att nå den här nivån av transparens, eftersom de har tusentals produkter och leverantörer, var och en med sitt eget koldioxidavtryck.
Grupo Éxito är ett exempel på ett stort företag som har antagit utmaningen. Den sydamerikanska återförsäljaren övervakar och minskar sitt eget koldioxidavtryck tillsammans med sina Scope 3-utsläpp för att hjälpa sina leverantörer att minska deras påverkan på samhället och miljön.
– Vi har vidtagit åtgärder för att kartlägga våra leverantörer för att förstå vilka grupper som det är viktigast att börja arbeta med, säger Claudia Campillo Velásquez, vice president corporate affairs och secretary general på Grupo Éxito. – Ett bra exempel är boskapsindustrin, där vi samarbetar med leverantörer för att övervaka territorier för avskogning. Vi arbetar också med dessa leverantörer för att försöka hjälpa dem att bevara den biologiska mångfalden.
Att det här arbetet kommuniceras är avgörande för att bygga förtroende. Grupo Éxito publicerar omfattande årliga hållbarhetsrapporter, vilket enligt Smurfit Kappas undersökning är ett av de mest effektiva sätten att öka transparensen gentemot kunderna. Grupo Éxitos online-kanaler är ett annat viktigt transparensverktyg.
– Många unga kommer bara i kontakt med oss via sociala medier, och därför behöver vi se till att de får tillgång till den information de behöver, säger Velásquez. ”Detsamma gäller andra intressenter och vår webbplats.”
Hållbarhet slutar inte vid inköpstillfället
En del företag arbetar nu med att skapa cirkulära värdekedjor som begränsar avfallet, föroreningar och konsumtionen samtidigt som de återanvänder så många råvaror som möjligt.
Pandora, världens största smyckestillverkare, kommer uteslutande att använda återvunnet silver och guld senast 2025, vilket kan spara in motsvarande 37 000 ton koldioxid per år. Företaget kommer att köpa in dessa återvunna metaller med hjälp av Responsible Jewellery Councils CoC-standarder – som följer en strikt definition av vad som menas med återvunnet – för att säkerställa att hela processen är verifierbar, certifierad och spårbar.
– Giltigheten hos våra hållbarhetsdata bör motsvara alla data som kommer ut från företaget, så vi förbereder oss alltid för det, säger Mads Twomey-Madsen, Pandoras vice president of corporate communications and sustainability. – Vi har också etablerat en organisation med en central hållbarhetsfunktion och därefter integrerat resurser i många delar av företaget. Detta eftersom vi tror att det är vägen framåt för att säkerställa att detta blir trovärdigt och integrerat i verksamheten.
“Det viktiga är att vi förstår vägen till den perfekta situationen, och transparens hjälper till att definiera den.”
Steg som dessa kan förvandla en cynisk konsument till en lojal kund. Genom att etablera transparens som en utgångspunkt och vara tydlig med sitt syfte och sina aktiviteter kan företag bygga genuint intresse för sitt hållbarhetsuppdrag och få med sig kunderna.
– Utmaningen handlar inte om att definiera den slutliga, perfekta hållbara förpackningen eller leveranskedjan – någon sådan finns inte, säger Berkenbosch. – Det viktiga är att vi förstår vägen till den perfekta situationen, och transparens hjälper till att definiera den.
