O que é greenwashing?

Na ânsia de atrair mais consumidores e investidores para, então, obter grandes lucros, muitas marcas apostam no chamado marketing verde, criando um compromisso de fachada para uma causa real e que está cada vez mais em pauta: a sustentabilidade. Essa prática é conhecida como greenwashing.

Continue a leitura deste texto e entenda melhor o que é greenwashing, as características e os malefícios desse mecanismo, além de como reconhecê-lo, evitá-lo e impedir que o seu negócio enfrente uma crise de imagem e até mesmo financeira.

 

O que significa greenwashing?

 

Em uma tradução literal do inglês para o português, o termo greenwashing significa “lavagem verde” e começou a ser utilizado no começo da década de 1990, após a publicação de um artigo na revista New Scientist.

A origem da palavra, em alguns casos, é creditada como uma analogia a outro termo substantivado: “brainwashing”, utilizado para “lavagem cerebral”. Ao passo que alguns também supõem uma inspiração direta advinda do crime de lavagem de dinheiro.

Neste caso, greenwashing é um termo utilizado para definir as ações de empresas que camuflam, mentem ou omitem informações a respeito de seus verdadeiros impactos ambientais.

 

De forma prática, pode-se dizer que o greenwashing, também conhecido como “maquiagem verde”, nada mais é do que uma propaganda enganosa quando o assunto é sustentabilidade.

O objetivo? Se aproveitar da boa-fé de consumidores que realmente levam a sério a questão da preservação ambiental e buscam serviços que sigam o mesmo princípio, assim como barganhar investidores e impedir que processos de produção sejam revistos. Tudo isso em nome de resultados financeiros

Características do greenwashing

No greenwashing, há todo um apelo e fortalecimento através de campanhas publicitárias e outras técnicas que se respaldam na manipulação de discursos, dados, imagens, etc.

Contudo, existem algumas características da prática, ainda que sutis, que podem acender em cada consumidor um sinal de alerta e devem ser observadas sempre. Veja algumas delas a seguir!

Omissão do real custo ambiental

Se uma empresa utiliza um ciclo fechado de água, mas emite um grande nível de gases poluentes, isso não a torna uma marca ecologicamente correta. Esse tipo de atitude se caracteriza como camuflagem do verdadeiro custo ambiental.
A gravidade dessa relação se torna ainda mais evidente ao imprimir logotipos com “temas verdes” na embalagem final do item, com a ideia de disfarçar o aspecto ambiental negativo da fabricação.

 

Uma empresa alimentícia que se rotula ambientalmente responsável, mas que faz uso excessivo de embalagens que demoram séculos para se decompor, como é o caso do plástico ou do isopor, e não recicla, é mais um exemplo claro. Se aproveitando da força da publicidade e da propaganda, muitos negócios também utilizam embalagens com imagens de natureza, folhas verdes ou outros elementos relacionados ao meio ambiente, mesmo que o produto em si não seja realmente sustentável, fazendo com que os consumidores acreditem que estão fazendo uma escolha ambientalmente consciente.

Declarações insustentáveis

Pior ainda se a empresa não possuir declarações verídicas e respaldadas pelos órgãos de controle para comprovar tais práticas sustentáveis. E, ainda que elas estejam sendo praticadas, se forem previstas em Lei, vangloriar-se por aplicá-las não é recomendado.

Comunicação confusa

Gerar uma comunicação imprecisa e confusa que dificulte a compreensão do consumidor sobre quais aspectos do produto são realmente sustentáveis também está entre as práticas que definem o greenwashing.

Mentir deliberadamente

No entanto, a gravidade atinge níveis ainda maiores quando a empresa engana as pessoas utilizando informações falsas, ou seja, mentindo deliberadamente com o propósito de conquistar a preferência e o dinheiro dos clientes.

Como evitar o greenwashing?

Agora que você já sabe o que é, além das características e exemplos de greenwashing que, infelizmente, seguem presentes no mercado mundial, para fazer escolhas mais conscientes e sustentáveis, listamos abaixo algumas medidas que podem ser tomadas tanto por consumidores quanto por comerciantes.

Consumidores

Se você busca adquirir um produto, pesquise e verifique as alegações da marca de seu interesse. Descubra se há evidências concretas e transparentes que apoiem os posicionamentos feitos. Não confie sem realizar uma pesquisa adequada antes.

Para isso, considere o histórico do negócio, as iniciativas em andamento, as políticas de responsabilidade ambiental e social, e o impacto geral das operações.

Note também se a marca possui certificações de terceiros que podem fornecer uma indicação confiável de práticas ambientalmente sustentáveis, como Energy Star, Fair Trade, Forest Stewardship Council (FSC) e outras que sejam regulamentadas e transparentes. A existência de relatórios de sustentabilidade, metas e progresso em direção a objetivos ambientais também é um sinal positivo.

Não menos importante, avalie ainda o produto ou serviço em si. Considere fatores como consumo de energia, eficiência, uso de recursos naturais, materiais utilizados, embalagem e ciclo de vida.

 

Comerciantes

Já se você mantém um negócio, adote medidas para evitar o greenwashing e promover práticas de sustentabilidade legítimas, como transparência e prestação de contas, fornecendo informações claras e detalhadas sobre as políticas, metas, iniciativas e impacto ambiental da sua empresa.

Busque por selos, certificações e padrões confiáveis como ISO 14001 (sistemas de gestão ambiental), ou específicos para setores como LEED (Liderança em Energia e Design Ambiental) para construções sustentáveis.

Evite alegações vagas ou enganosas. Use uma linguagem precisa e especifique o que exatamente torna um produto ou prática ecológico.

Invista em ações sustentáveis em toda a cadeia de valor, desde a obtenção de matérias-primas até a produção, embalagem, transporte, distribuição e descarte de produtos.

Ouça e priorize o feedback das partes interessadas, como consumidores, comunidades locais, organizações não governamentais e especialistas em sustentabilidade.

Promova treinamentos internos para os seus funcionários a respeito das práticas sustentáveis e os princípios de evitar o greenwashing. Isso ajuda a garantir que todos os departamentos e níveis hierárquicos estejam comprometidos e alinhados com as metas ecológicas da empresa.

Evite o greenwashing!

As práticas de greenwashing podem ocorrer em várias indústrias, nos mais diversos nichos e em formatos distintos, como você pode conferir neste texto.

Por isso, é fundamental que os consumidores observem e investiguem cuidadosamente as alegações ambientais feitas pelas empresas. Da mesma forma que o mundo dos negócios deve avaliar as próprias ações constantemente e, é claro, o impacto delas à natureza. Assim, construiremos juntos um futuro melhor e mais sustentável.