Les entreprises ont beau savoir qu’elles sont durables, parviennent-elles à convaincre les consommateurs dans un marché corrompu par le greenwashing ?
Les consommateurs modernes sont bien informés et sceptiques : seuls 20% d'entre eux font confiance aux déclarations des marques en matière de développement durable. Fatigués des promesses fausses et trompeuses, ils attendent des entreprises qu’elles opèrent des changements significatifs et vérifiés par des tiers.
Les avantages pour les entreprises sont évidents. Près de 6 consommateurs sur 10 sont prêts à changer leurs habitudes d'achat pour réduire leur impact sur l'environnement. Parmi les plus engagés en faveur du développement durable, 7 sur 10 sont prêts à payer plus cher pour les marques faisant preuve de transparence. Mais de nombreuses entreprises n'en font pas assez.
Près d'un tiers des marques de distribution et de consommation affirment que leurs actions sont rarement en phase avec les ambitions de développement durable qu'elles communiquent à leurs parties prenantes
Selon une nouvelle étude commandée par Smurfit Kappa et menée par FT Longitude, le manque de transparence des marques nuit à leur crédibilité. Près d'un tiers des dirigeants d'entreprises du secteur de la distribution et de la consommation interrogés déclarent que leurs actions sont rarement en phase avec les ambitions en matière de développement durable qu'ils communiquent à leurs parties prenantes. Mais comment, lors de la diffusion d’informations réelles, montrent-ils qu'ils sont dignes de confiance ?
La transparence repose sur les données
« Il ne faut surtout pas montrer le logo à outrance, ou imposer des campagnes interminables qui ne font qu'embrouiller le client », déclare Arco Berkenbosch, vice-président de l'innovation et du développement chez Smurfit Kappa. « Je crois au pouvoir du big data, qui est une grande source de confiance. »
Selon l'étude de Smurfit Kappa, l’accès limité aux données et le manque de transparence de la chaîne d'approvisionnement empêchent les entreprises de gagner la confiance des consommateurs concernant leurs initiatives en matière de développement durable. La traçabilité, qui consiste à surveiller l'impact environnemental des produits à chaque étape de la chaîne d'approvisionnement, permet notamment d’améliorer le niveau de transparence.
« Nous disposons d'une base de données de plus de 100 000 chaînes d'approvisionnement qui nous indique précisément la distance moyenne de transport, les déchets, l'empreinte carbone, l'efficacité des changements opérés et le nombre de camions vides », explique Berkenbosch.
« Je crois au pouvoir du big data, qui est une grande source de confiance. »
En partageant ces données avec les clients, les entreprises prouvent l’attention qu’elles portent au développement durable et donnent aux clients les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision éclairée, gagnant ainsi leur confiance.
« La transparence permet à nos clients de se poser différentes questions, telles que : "cet emballage est-il réutilisable ou réutilisé ?" ; "Si un camion est rempli à 90 %, qu'est-ce que cela implique ?" ; "Comment l’entreprise se situe-t-elle par rapport au reste de la chaîne d'approvisionnement ?" », ajoute Berkenbosch. « Si les entreprises et les consommateurs disposent de ces données, ils sont plus à même d’entreprendre des actions en faveur du développement durable. »
Les grandes organisations complexes peuvent, elles aussi, faire preuve de transparence
De nombreuses entreprises ont du mal à atteindre un certain niveau de transparence en raison de leur très grand nombre de produits et de fournisseurs, chacun avec sa propre empreinte carbone.
Grupo Éxito fait partie des entreprises qui ont réussi à relever le défi. Le détaillant sud-américain contrôle et atténue sa propre empreinte carbone ainsi que ses émissions de scope 3 dans le but d'aider ses fournisseurs à réduire leur impact social et environnemental.
« Nous avons répertorié nos fournisseurs afin de déterminer les principaux groupes avec lesquels nous devons commencer à travailler », explique Claudia Campillo Velásquez, vice-présidente des affaires générales et secrétaire générale de Grupo Éxito. « Le secteur de l'élevage est un exemple parlant : nous collaborons avec les fournisseurs pour surveiller les zones de déforestation. Nous travaillons également avec ces fournisseurs pour les aider à préserver la biodiversité. »
Il est essentiel de communiquer sur ces actions pour créer un climat de confiance. Grupo Éxito publie des rapports annuels détaillés sur le développement durable. Selon l'étude de Smurfit Kappa, il s’agit de l'un des moyens les plus efficaces d’accroître le niveau de transparence aux yeux des consommateurs. Les canaux en ligne de Grupo Éxito constituent également un outil important en matière de transparence.
« De nombreux jeunes ne communiquent avec nous que par l'intermédiaire des réseaux sociaux. Nous devons donc veiller à ce qu'ils aient accès aux informations dont ils ont besoin sur ces plateformes », explique Velásquez. « Il en va de même pour les autres parties prenantes et notre site web. »
Le développement durable ne s'arrête pas au point d'achat
Certaines entreprises s'efforcent désormais de créer des chaînes de valeur circulaires pour réduire les déchets, la pollution et la consommation tout en réutilisant autant de matières premières que possible.
Pandora, le plus grand fabricant de bijoux au monde, utilisera exclusivement de l'argent et de l'or recyclés d'ici 2025, ce qui pourrait lui permettre de réduire ses émissions de CO2 de 37 000 tonnes par an. L’entreprise s’approvisionnera en métaux recyclés conformément aux normes de la chaîne de contrôle du Responsible Jewellery Council, qui adhère à une définition stricte de la notion de recyclage, afin de garantir la vérifiabilité, la certification et la traçabilité de l'ensemble du processus.
« Les données relatives au développement durable doivent être aussi fiables que toutes les données publiées par l'entreprise, ce à quoi nous veillons en permanence », explique Mads Twomey-Madsen, vice-président de Pandora chargé de la communication et du développement durable. « Notre organisation repose également sur une fonction centrale de développement durable, avec des ressources intégrées dans de nombreux secteurs de l'entreprise. Nous pensons en effet qu'il s’agit de la marche à suivre pour garantir la crédibilité et l'intégration de ce concept dans nos activités. »
« L’essentiel est de comprendre la feuille de route qui nous mènera à la situation parfaite, et ce en faisant notamment preuve de transparence. »
Ce faisant, il est possible de transformer un consommateur sceptique en un client fidèle. En définissant la transparence comme un principe de base et en exposant clairement leurs objectifs et leurs activités, les entreprises pourront inspirer une véritable confiance dans leur mission de développement durable et convaincre leurs clients.
« Le défi à relever ne consiste pas à définir la solution d’emballage ou la chaîne d'approvisionnement durable idéale, car elles n’existent pas », explique Berkenbosch. « L’essentiel est de comprendre la feuille de route qui nous mènera à la situation parfaite, et ce en faisant notamment preuve de transparence. »
