Como ser uma lovemark através do packaging? A Smurfit Westrock analisa o poder do packaging nas decisões de compra
A Smurfit Westrock, o maior fabricante integrado de embalagens à base de papel do mundo, analisa no seu Experience Centre de Alcalá de Henares (Madrid), o papel essencial do packaging nas estratégias de marketing e da decisão de compra. Desde o seu design até ao seu impacto no ponto de venda, a empresa analisou como uma embalagem adequada pode otimizar a atração, captação e conversão dos consumidores.
Durante o processo de compra, os consumidores estão expostos a mais de 40.000 estímulos e escolhem um produto em menos de 10 segundos. De facto, 82% das compras são determinadas em frente das estantes da loja, segundo o estudo Shopper Engagement Study Point of Purchase Advertising International da Popai. Neste contexto, o packaging de colocação rápida no linear (SRP, em inglês) torna-se um elemento chave, não só para proteger o produto, como também para transmitir a identidade de marca e gerar uma ligação emocional com o consumidor.
Nas palavras de Teo Pastor, Sales & Marketing Director Smurfit Westrock Espanha, Portugal e Marrocos: “Na Smurfit Westrock acreditamos que uma embalagem bem desenhada não só protege um produto, como vai muito para além disso. Por isso, queremos ajudar as marcas a transformarem-se em 'lovemarks', gerando fidelidade e diferenciação através do desenho e da inovação do seu packaging na estante, e conseguindo esse ‘match’ que capte a atenção do consumidor e estabeleça uma ligação emocional com ele”.
Com presença em mais de 40 países e mais de 660 fábricas de embalagens, a Smurfit Westrock desenvolveu a sua ferramenta exclusiva Shopper Impact Indicator, que ajuda os clientes da empresa a avaliar a eficácia das suas embalagens e a propor melhorias de forma simples e visual. A sua metodologia exclusiva permite otimizar a visibilidade dos produtos na prateleira dos supermercados através do seu design. Atrair, captar e convencer são os pilares desta ferramenta, concebida para maximizar o impacto do packaging no consumidor e potenciar a perceção de valor da marca.
“Para influenciar a decisão de compra, é essencial compreender como funciona o nosso cérebro enquanto compradores, e, neste contexto, o neuromarketing desempenha um papel fundamental. Por exemplo, para atrair o comprador, podemos usar grafismos do produto ou da marca, criar blocos de cor, jogar com contrastes e formas, ou até aproveitar a impressão na parte interior do packaging”, afirma Raúl Teruel, Experience Centre Coordinator da Smurfit Westwork Espanha, Portugal e Marrocos.
A empresa mostra alguns dos seus últimos casos de sucesso no setor da alimentação, em que, graças a um packaging adequado na prateleira, se conseguiu um acréscimo na visibilidade do produto e no reconhecimento da marca, acelerando assim a velocidade na decisão de compra.
“Numa embalagem de exposição para vinho, por exemplo, realizámos um estudo para melhorar o design gráfico, e com as alterações introduzidas conseguimos que a visibilidade do produto e da marca aumentasse 38%; o seu reconhecimento de marca subisse 22% e que a decisão de compra deste produto fosse 9% mais rápida. Afinal de contas, trata-se de convencer mais compradores e acelerar a sua decisão de compra", refere Teruel.
Neste sentido, os displays da Smurfit Westrock, desenhados com impressão digital single-pass e multi-pass, combinam impacto visual e funcionalidade para melhorar a experiência do consumidor. Para além do seu design chamativo, os displays reforçam a ligação emocional com o produto graças a uma maior superfície de comunicação, gráficos impactantes e propostas disruptivas. São uma ferramenta essencial para captar a atenção em momentos decisivos como lançamentos, promoções, compras por impulso ou para o reforço do valor da marca.
Um dos displays desenhados pela Smurfit Westrock para o setor da confeitaria conseguiu, graças à utilização de imagens de pessoas, um design aberto e uma informação clara e com motivos para provar o produto, uma visibilidade de mais 15%, assim como mais 15% de potencial de vendas.
Sustentabilidade como motor de mudança
A sustentabilidade também é um pilar fundamental no desenvolvimento destas soluções. De facto, os dados confirmam esta tendência, revelando que mais de metade dos consumidores considera a embalagem sustentável um fator determinante na sua decisão de compra, e 57% está disposto a mudar os seus hábitos de consumo para reduzir o seu impacto ambiental, mesmo que isso implique pagar mais, de acordo com um estudo da AECOC ShopperView.
Neste contexto, a Smurfit Westrock promove a transformação sustentável do setor com soluções de cartão canelado 100% recicláveis, biodegradáveis e renováveis no âmbito da sua iniciativa Better Planet Packaging (BPP). Entre elas, destacam-se os tabuleiros Safe&Green® para frutas e legumes, que o consumidor leva diretamente da prateleira do supermercado para sua casa. Trata-se de soluções 100% à base de papel, personalizáveis e monomateriais, o que facilita ao consumidor a sua reciclagem após a utilização.
Todas elas, estando abertas, permitem uma adequada visibilidade e, ao mesmo tempo, ventilação do produto. Ambas qualidades essenciais para que o consumidor se sinta atraído por uma fruta ou legume de boa qualidade, aumentando assim não só a probabilidade de compra, como também a imagem de marca e o seu prestígio.
Com um enfoque que combina inovação, sustentabilidade e design, a Smurfit Westrock continua a redefinir o papel do packaging, convertendo-o numa ferramenta estratégica para as marcas e uma experiência memorável para os consumidores
